在國外，D2C作為一種商業模式快速興起并迅速席卷家居行業。美國的床墊線上銷售占比一路飆升，到2018年已經占據整個床墊市場的15%。在家居這個傳統得有些“土”的行業中，從線上業務起家的一系列盒裝床墊品牌一躍而至聚光燈的中心，在短短幾年內成為獨角獸甚至成功上市。
在國內，家居電商目前仍停留在以輕品類為主的狀態。熱愛網購的年輕一代已經習慣于從淘寶購買家紡和家居裝飾品，重品類卻“一反常態”地在電商平臺遇冷。根據相關數據，淘寶的6000家家具店鋪中有1200家屬于實體企業，也就是說，實體企業進軍線上并非個例，大家都想從電商中分一杯羹，但從現實情況可知，試水線上的成效不盡如人意。床墊和家具這些體積大、重量重、消費頻次低、客單價相對高的產品，長久以來都沒有成功打開電商這個渠道。
在這樣的背景下，多個風靡歐美的盒裝床墊品牌選擇布局中國市場。國內廠商沒有改變“家居電商發展滯后”的業態，外來的和尚會念好這本經嗎？
德國Bettzeit集團成立于2013年，是歐洲床墊和睡眠用品的領先供應商之一，也是德國發展最快的初創企業之一。
Bettzeit集團旗下于2015年成立的品牌Emma發展尤為迅速?；诘聡墒斓拇矇|制造技術，Emma采用高度抗壓、不易變形的材料，將每張床墊真空壓縮放進盒子，解決傳統床墊笨重的外形帶來的運輸難題，多次獲得“歐洲最佳床墊”的榮譽稱號。在服務方面，Emma和其他盒裝床墊品牌一樣提供長達100天的試睡期，配送、退貨均免運費，即使如此依然取得了退貨率低于10%的優秀成績。
然而將眼光放到更宏觀的視角來看，在歐美市場內，存在著大量像Emma這樣的盒裝床墊電商。玩家如過江之鯽，賽道內萬象叢生。
新生的床墊電商由于要在競爭愈加激烈的市場中實現卡位，將獲得的融資一半以上用于在社交網絡和搜索引擎上進行營銷已是常態。目前為止，已有多個品牌被天價營銷拖垮，其中不乏曾經的“優等生”，如英國盒裝床墊品牌Eve Sleep。Eve Sleep創辦兩年多就完成三輪近千萬英鎊的融資，并一躍成為上市公司，但由于盈利能力不足、出海戰略失誤，創始人被迫下臺，股價已跌至不足上市時的十分之一。頭部企業如Casper已歷經多年發展、成為美國盒裝床墊的領跑者，卻也仍然掙扎在廣告的泥潭中，盈利目標仍未達成。
耗費巨大代價的營銷一定會獲得等值的回報嗎？并非如此。
根據Similarweb的數據，Emma是2018年12月在英國、法國和荷蘭訪問量最大的盒裝床墊網站，其訪問量比最接近的競爭對手多出39.3％。Google Trends同樣顯示，在2018年底至今，Emma在英國的搜索量高于市場內的其他主要玩家——Simba、Casper和Eve Sleep。
在此之前，行業人士和投資者不斷質疑床墊電商的“泡沫”是否即將破裂，企業是否有可能在不燒掉大量融資和利潤的情況下成功孵化一個市場認知度高的床墊品牌。但Emma交出了不錯的答卷。Emma在產品研發方面投入巨資，“另辟蹊徑”卻取得了比競爭對手更好的成績。Emma的聯合創始人對此表示，“Emma取得的成果證明了側重于產品質量、研發投資和營銷效率的戰略是可持續的。”
在成立的頭兩年內，Emma就銷售了超過12萬張床墊，一躍成為競爭激烈的歐洲盒裝床墊市場前三強。自2017年起，Emma離開出生地德國，進軍法國、比利時、意大利、西班牙和葡萄牙，服務范圍覆蓋西歐大部分國家，并在多個國家與實體零售商展開合作。2017年初，Emma進入英國市場，僅在2017年第四季度，Emma在英國的零售額就達到了400萬歐元。從2015年至2019年的四年內，Emma已向全球20多個國家銷售了超過四十萬張床墊。
現在，Emma將眼光投向了中國大陸。
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2018年，Emma在香港開設了在線購物網站。2019年3月，Emma開出第一個天貓國際旗艦店，正式進入中國大陸，京東旗艦店也正在籌備當中。床墊電商這個藍海迎來了又一個“跨洋”入局者。
對于中國而言，長久以來，床墊都是一個相對傳統、集中度不高的行業。
Emma大中華區負責人李紫韻女士卻從另一個側面給出了對于中國市場的解讀：“中國市場的特點之一是人們對品牌的在意程度相對歐洲而言比較高，另外，越來越多的人認可德國工藝。這意味著人們接受Emma的可能性比較大。”
然而，僅依靠“德國品牌”這一標簽帶來的紅利并不足以立足中國市場。一方面，消費者對于洋品牌的盲目崇拜已經逐漸冷卻，這意味著外來品牌更需要用產品去打動人心；另一方面，國內外消費者的睡眠習慣和生活習慣存在很大差異，床墊的軟硬、高低、大小是否符合習慣，是否能夠與其他家具適配，無不影響著消費者的實際使用體驗，這也是不少“洋床墊”在進入中國市場時走彎路的原因。
對此，李紫韻女士介紹：“Emma一直以來十分重視利用客戶反饋的力量。”得益于線上銷售這一渠道，Emma可以以更高的效率收集消費者偏好數據，這就為研發團隊針對來自客戶的反饋改進產品創造了條件。“目前Emma已經進入了二十多個國家，團隊里有來自三十多個不同國家的領域專家，在地域的基礎上為不同的客戶群體訂制個性化的產品。”
但在中國，Emma還是一個新人。目前Emma剛剛進入中國大陸市場，“我們暫時只能在天貓國際開店，比起天貓而言，流量確實有限”，李紫韻女士坦言，“這就是我們為什么希望盡快在中國設立子公司，希望與零售商合作、發展實體店的原因。我們也會在九月份去上海參加國際家具博覽會，以此實現潛在合作伙伴以及消費者體驗Emma產品的機會。除了零售之外，我們也不排除其他合作的可能性。”
比起流量，更大的障礙或許來自消費者認知層面。床墊是典型的重體驗產品，消費頻次低、客單價高，體積大、運輸不便，種種痛點阻礙之下，在海外如火如荼的家居電商模式其實在中國并沒有大規模蔓延到床墊行業。
“中國市場很有趣，雖然目前床墊市場主要借助線下銷售的渠道，但中國顯然已經成為了e-commerce的代名詞，近55%的online sales都發生在中國，但是床墊市場的表現很不一樣，只有大約11%的床墊從線上銷售，也就是說89%還是來自線下門店的，”李紫韻女士解釋道，“這就是為什么Emma在不久的將來會通過多元化的渠道銷售，讓更多消費者有機會了解和體驗Emma。”
同時，她對線上渠道抱有很大的信心，認為線上床品市場份額正在增長。她表示，過去線上床墊市場發展的阻礙來源于線上和線下渠道是截然分開的，營銷人員把向上和線下的客戶視為兩個不同的群體。然而現在消費者的行為已經發生變化：消費者可能通過閱讀線下廣告、在線下體驗，最后到線上進行比價和購買，因為很多中國消費者都知道線上的東西有可能會更便宜，或者是希望享受天貓、京東等平臺提供的售后服務和對消費者權益的保護。如果能更多地了解消費者的行為，融合線上和線下雙渠道，解決消費者的痛點，就會創造更好的用戶體驗。
“我相信我們拿到的29個獎項，并在德國，英國，法國，意大利，荷蘭，西班牙七個國家分別被評為最佳床墊，都足以向中國市場證明我們的實力。”李紫韻女士總結道。
凡是過去，皆為序章。Emma在中國的故事，現在才剛剛開始。
（作者：韋昱彬 原標題：發源歐美的“盒裝床墊”如何講好中國故事？）
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