華帝股份凈利潤6.52億 進軍定制家居能否出奇效？

4月28日下午消息，華帝股份發布2018年年報，報告期內營收為60.95億元，同比增長6.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.77億元，同比增長32.83%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為6.52億元，同比增長32.87%。

據觀察，除了營收與凈利潤數據，華帝股份2018年報中的核心數據如下：

1)2018年，華帝股份推進渠道下沉戰略，旗下共有“華帝”、“百得”、“華帝家居”三大品牌。截至報告期末，華帝在國內共擁有一級經銷商117個、旗艦店420家，其中標準專賣店3283家;百得品牌一級經銷商227個，專賣店1480家;華帝家居品牌一級經銷商共有154個。

值得注意的是，百得2018年實現營業收入14.12億元，同比增長13.30%，實現凈利潤0.90億元，同比增長19.60%。

2)2018年，華帝大力發力電商渠道、工程渠道及海外渠道，銷售額分別同比增長25.34%、4.49%、4.48%，渠道擴張戰略初見成效。

從華帝各項銷售渠道收入來看，2018年，線下渠道仍然是華帝主營收入的主要來源，線下渠道營收占總營收的57.09%，電商渠道營收占總營收的26.81%，工程渠道營收同比增長54.49%，占總收入的7.33%;海外渠道收入提升幅度較低，占總收入的8.77%。

3)2018年，在華帝股份各項產品營收中，煙機、灶具、熱水器產品仍然居于領先地位。其中，華帝煙機產品營收23.56億元，同比增長1.42%;灶具居第二，營收16.14億元，同比增長26.49%;熱水器營收12.63億元，同比增長24.50%。

值得注意的是，2018年，華帝櫥柜業務是各項產品中增速最高的業務，2017年華帝櫥柜業務營收僅2.24億元，2018年營收為3.60億元，同比增長60.82%。

華帝股份：近5年來營收漲勢一般，凈利潤增速見漲

 

(圖一：2014-2018財年華帝股份營收、凈利潤變化情況)

從2014年到2018年，華帝股份的凈利潤實現了140.93%的增長，但增速在近三年呈現放緩趨勢;另一方面，華帝的營收增速并不如預期，近五年來，華帝股份的營收增長總體來看較為平穩，亮點并不算明顯。

筆者此前在分析文章《奧運祥云火炬的制造者，華帝正“換血”追趕》中曾提到，華帝曾在2016年3月提出“三年一百億、五年做第一”的戰略目標，明確提到2018年營業額要破百億元。然而，華帝的增長“頹勢”從2017年年報中就得以一觀，2018年才60.95億的年營收距離破百億仍然存在一段非常遙遠的距離。

4月24日晚間，老板電器發布2018年年報，報告顯示全年實現營收74.25億元，同比增長5.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.74億，同比增長0.85%。對比老板電器、華帝股份的營收，華帝股份明顯在2015年就開始呈現落后的態勢。

 

(圖二：2014-2018財年老板電器營收、凈利潤變化情況)

盡管在2014年，華帝股份的營收比老板電器高出6億元以上，但卻被老板電器從2015年起反超。從業績上看，華帝股份2017年總營收比老板電器2016年總營收還少6000多萬元。

與之相反，老板電器在2014-2016年都取得了幾乎都超出45%的營收增長，這也為老板電器穩坐廚電上市公司巨頭第一把交椅奠定了基礎。

不過，近年來，老板電器也出現了增速放緩的趨勢，筆者此前曾分析稱，新業務未見成效、廚電行業整體不景氣或是主要原因。從老板電器營收、凈利潤雙雙下滑的情況來看，2019年，廚電行業或將仍然處于“增速放緩”、“頹勢照舊”的大環境中。

2017?2018年老板、華帝營收增速雙雙放緩，行業不景氣是增速疲軟的主因?

從2017年到2019年第一季度，結合兩家廚電上市公司的營收及營收增長的數據來看，億歐家居發現，兩家公司均迎來了營收增速的下滑，這無疑與行業整體環境的不景氣有關。另一方面，從2017年到2019年第一季度的數據來看，華帝的營收同比增長率曾出現過連續6個季度高于老板電器的情況，但2018年底-2019年初兩個季度的營收均為負增長，這說明華帝的增長空間還很大，老板電器顯得相對穩定一些。

 

(圖三：老板電器、華帝股份2017Q1-2019Q1季度營收變化情況)

2019年4月，老板電器、華帝股份雙雙發布了第一季度報。

報告期內，華帝股份營收為13.31億元，同比減少6.54%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.32億元，同比增長14.80%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.28億元，同比增長17.67%。

延伸閱讀：驪住開拓中國市場：線上線下齊發力望打開局面

而老板電器報告期內實現營收16.60億元，同比增長4.30%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4億元，同比增長5.84%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為2.75億元，同比增長8.55%。

不過，如果讓我們換個角度來看待這組數據：結合毛利潤以及凈利潤占總營收的比重來看， 2019年第一季度老板電器營收16.60億元，營業成本為7.51億元，毛利潤率為54.80%，凈利潤3.20億元，凈利潤率為19.25%;華帝營收13.31億元，營業成本為6.91億元，毛利潤率48.13%，凈利潤為1.32億元，凈利潤率為9.95%。

也就是說，老板電器的毛利率比華帝股份高出約6.67%，凈利潤率比華帝股份高出9.30%。相比之下，華帝股份的提升空間還很大。

目前，在華帝的體系內，“華帝”品牌定位于高端市場，2012年收購的百得廚衛如今是華帝旗下的“百得”品牌定位于中端市場。再加上2018年，華帝將全資子公司華帝智慧家居從廚柜業務擴展至全屋定制業務，正式推出“華帝家居”品牌，“華帝”、“百得”、“華帝家居”三個跨領域的品牌矩陣得以形成。

也就是說，廚電行業也要跨界大家居，往全屋定制方向發展了。在廚電市場增長乏力之際，華帝選擇布局大家居的時間似乎沒趕上好時間。2017年是定制家居上市大年，但2018年的大環境卻給大多數定制家居企業潑了滿滿一盆冷水。

華帝旗下的“華帝家居”或許兼負著華帝“第三只手”的夢想，但現如今，定制熱開始回歸產品、回歸用戶體驗，盲目的價格戰不再成為企業之間相互競爭的主戰場，家居行業的未來大概率是產品取勝、體驗取勝、創新取勝的時代。華帝家居要想在其中分一杯羹，恐怕不是招募100多家或是幾百家經銷商就能做到的。

（作者：周慧婷   原標題：“華帝股份2018營收近61億，凈利潤增長32.83%”）