無印良品第十次降價 無奈中國消費者機智洞察

這已經是無印良品在中國大陸市場的第十次降價了。

這次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰機系列，最高的價格降幅甚至達到30%。其他如基本款服裝產品，包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列，以及部分收納生活類產品，降價幅度都在20%左右。

無印良品稱對部分明星商品的價格進行了重新審視后，希望把更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

不過，話說得再好聽，還是無法掩飾此舉是為提振中國大陸市場業績的無奈之舉。

不被買賬的連續降價

無印良品自20世紀80年代成立至今已有38年，從日本到全球一路高歌開發超過900家門店、7000多種產品，成為全球零售業的一匹黑馬。不過最近，它在中國市場遇到了一些麻煩。

無印良品的母公司良品計畫公布了 2018/2019 年第三季度的財務簡報。2018 年 9 月~11 月，無印良品在中國同店銷售額下降了 4.1%，比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月，無印良品在中國市場銷售額約合 人民幣33.47 億元，同店銷售額下降 1.5%。

中國市場拖累了良品計畫整個海外事業部的業務，使得海外市場同店銷售額下降 0.2%。

而且，這還是在無印良品在中國大陸連續降價9次的前提下發生的。2014年10月，無印良品首次宣布在中國市場開展“新定價”活動，超過100個品類的商品平均降價17.5%。

然而中國消費者似乎并不買賬。

過去的一年，MUJI在中國并不順利。

2018年9月，MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進行商品抽檢工作，引起大眾關注。隨后，當地工商局在其官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格。

最近爆發的“致癌門”使無印良品的品牌形象再受打擊。日前，香港消費者委員會發布的檢測報告稱，無印良品的一款榛子燕麥餅干被發現含有基因毒性和致癌性的物質。

競爭對手步步為營

除此之外，中國消費者也有了更多新的選擇。網易嚴選、米家有品、淘寶心選等與無印良品有著相似定位的公司興起，讓在中國市場被指價格偏高的無印良品一度陷入被動局面。

比如，一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中國官網售價為180元，而在網易嚴選，同類型浴巾在100元以下。

這些品牌背后是中國互聯網巨頭資金的支持與品牌資源的傾注。網易嚴選最近在杭州開了第一家線下店，旁邊不遠就是無印良品新開的旗艦店。淘寶心選又推出了堅持“極簡主義”的日本設計大師深澤直人的“生活分子”系列，而深澤直人原為無印良品合作設計師。

與此同時，廉價生活家居品牌名創優品于去年還獲得了騰訊與高瓴資本的10億元投資。數據顯示，截止到2018年12月，名創優品在全球有3400家店，其中中國有2200多家，海外接近1200家。

相比于“沒有中間商賺差價”的中國競爭對手們，無印良品在中國的價格已經沒有什么競爭力。

光環褪色，放下姿態

無印良品誕生于1980年代的日本，經歷泡沫經濟時期后，消費者拒絕為品牌溢價買單，從奢侈性消費過渡到理性消費。無印良品正是在這一背景下崛起，在保證產品質量的情況下簡化包裝，實現了“有理由的便宜”。

與日本市場“好貨不貴”的定位不同，無印良品“無標簽“的理念以一種全新的消費哲學，與中國新中產階級的生活方式不謀而合，贏得了一大批并不小眾的追隨者。由此，這個日本的“平民“品牌在中國搖身一變成為“輕奢”品牌，并有意強化這一光環。無印良品在中國銷售的商品價格很多都高于日本國內，有的甚至是日本本土的兩倍。

不過，中國消費者漸漸開始對這樣的套路免疫，無印良品的光環開始在中國市場上褪色。

從2018財年二季度至2019財年二季度，無印良品母公司良品計畫在中國市場季度營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業收入增幅呈現逐漸放緩趨勢。

為了捍衛中國市場，良品計畫從2018年8月開始采取本土化策略，讓中國團隊承擔部分針對本土市場的產品設計和研發工作。在此之前，這部分工作之前都由日本總部完成。

“我們希望銷售那些適合中國市場的產品。”良品計畫社長松崎曉舉了一個例子說，中國消費者覺得無印良品的水壺太小了。

延伸閱讀：網易嚴選等崛起致使無印良品在中國頻頻降價

突圍之路：高端化、開大店

無論是連續降價，還是快速開店策略，都能看到無印良品對中國市場的重視。

在無印良品的 2020 年中期經營計劃中，中國市場是重要的增長動力。它計劃在 2020 年達到 5000 億日元營收，全球開店 1200 家，中國所在的東亞市場是計劃里開店速度最快的。

除了降價之外，開“大店”是無印良品在中國的新動作。

近一個月內，無印良品連續在南京和杭州開了兩家“世界旗艦店”，這是繼成都和上海之后新增的兩家。據上一次在上?；春?755 號開設的世界旗艦店，已有 3 年之久。

無印良品杭州工聯CC世界旗艦店

除了面積比普通店更大、門店更具本地特點之外，世界旗艦店還有更豐富的體驗和服務，比如 MUJI books、餐廳/咖啡廳 MUJI cafe、服飾搭配、家具搭配和定制和展覽等。

通過擴大消費場景，打開多元化業務，能否成為無印良品在中國的突圍之路目前還不得而知。不過，相比網易考拉這樣的競爭對手，它在線下零售的布局和運營方面無疑具有更豐富的經驗。

（作者：章航英   原標題：無印良品第十次降價謀翻身，中國消費者為何不再“買賬”？）